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是首次规划，也是重要转折。 文 | 华商韬略出品人 毕亚军 近日，国务院正式印发《扩大消费“十五五”规划》。 这是我国首次围绕扩大消费编制的国家级五年规划。 规划提出，到2030年，我国社会消费品零售（社零）总额要达到60万亿元左右。2025年，我国社零总额约为50万亿元左右，这意味着，未来几年将是10万亿的增长。而看完整个规划更可发现，未来更大的增长，还不是社零。 60万亿元之外，中国消费还有更大的空间，也有更大变化。 【01 60万亿只是打底】 什么是消费？ 习惯认知乃至官方统计、媒体口径里，消费往往等同于社零、吃喝买东西。 必须严肃纠正，这是对消费的片面甚至错误认知。 消费必然是包括社零，但随着经济发展，人们生活水平提升， 消费早已超越社零。 社零之外，玩乐、体验等精神消费，正越来越成为消费构成，而且越往后，会占比会越大。 通常，我们将这种消费称为服务性消费。 中国如今就正站在服务消费占比持续增大的进程上，这也是经济更发展，生活更美好的必然要求，就像恩格尔系数，吃饭之外的支出越大，生活才越是美好。 所以， 单拿社零看消费，就像单拿吃没吃饱看生活水平，是狭隘，甚至荒唐的。 也会导致对市场、经济的错误认知与判断。 消费，不只是社零；消费，一定要看服务。 官方的统计数据，其实也越来越强调这一点。一个重要标志是，2023年8月起，国家统计局开始发布一个指标：服务零售额。今年6月，国家统计局又再发一个指标： “社会消费商品和服务零售总额”。 从统计数据看，我国消费的增长极也是在从商品消费转向服务消费。 以2026年5月为例，当期的社零总额41090亿元，同比下降0.6%，但服务零售额同比增长5.4%，文体休闲类甚至超过了10%。 这也更进一步说明，现在不能单以社零来看消费了。若以社零而论，那消费是不好， 但社零不好的另一边，服务零售很好，加起来看整体，其实也还好。 至少没那么差。 《扩大消费“十五五”规划》，虽然只有社零总额60万亿元左右的目标规划，但也置顶般强调了服务消费的重要。所以，“十五五”期间， 真正的消费蛋糕，其实比60万亿元更大。 60万亿，只是打底的数字。 增量变化之外，更值得重视的规划内容，或许还是 质量和趋势的变化 。 【02 更个性，更多样，更品质】 电视、冰箱、空调、洗衣机、汽车、电脑、手机……企业不断提高产能、降低成本，把越来越多缘起于发达市场的稀缺商品变成普通商品，甚至过剩产品，送进千家万户。 目前为止，中国消费增长，依然基本建立在这种工业化和规模化供给之上，并且基本延续一个规律发展与竞争，谁规模最大，谁效率最高，谁就能赢得市场。 但今天，一个巨大的变化正在出现。 很多家庭与消费者个人都已不缺大宗标品了，一台冰箱可以用十几年，一辆汽车可以开很多年，手机更新周期也越来越长，就算有的家庭需要多买一台，换快一点，那也是增量有限。 当整个国家基本告别大宗耐用品和消费标品爆发式增长的阶段，想要让大家换下已有产品，或者增添新产品，你 得有点新意思，新意义，甚至一点都还不够 。 过去驱动消费增长的“从无到有”，因此变成是不是“足够好”“足够新意与心意”。 此次《规划》就明确对此做了指引，反复强调了 个性化、多样化、品质化 消费。 谁能更好满足个性化、多样化、品质化，谁才有可能是未来赢家。 过去，一个爆款产品服务一亿人，未来，可能是一百个细分需求，每一个服务一百万人，合起来服务1亿人。 事实上，中国已经出现了不少这样的企业。Citywalk、露营、骑行、飞盘、桨板、徒步，一个个原本小众的兴趣，也正迅速成长为新的消费市场。 宠物经济更是一个典型案例。截至2025年底，中国城镇犬猫数量已超过1.2亿只，围绕宠物的各种需求，一个曾经不起眼的市场，已经成长为快速奔向万亿级规模的新产业。 而在这些行业成功的企业都有一个共同点—— 不是先发明技术或产品，而是先发现需求，不是沿袭已有市场去满足需求，也更是创造需求。 今天的商品消费乏力，购买力是一个因素，但一个因素也不容忽视，对于很多消费者而言，的确是找不到什么可买了。 尤其是那些购买力充足的消费者，让他们多买个电视，买个冰箱，买个手机，买件衣服？他们可能啥都有了，你的理由是啥？ 从整个经济看，能够去创造需求的企业多了，消费才会更被激活，供应也进而被拉动，整个供需跑成一个个新的循环，也就是一个个新的产业诞生，然后经济才能前进。 未来的商品消费要继续繁荣，一是让依然未被标品化满足的需求得到满足，一个就是让非标的个性，品质被大规模发现和满足，后者的路，显然才更加宽广。 谁能在这条路上 求新求变做出新境界 ，未来也就是更属于谁。 【03 更大的增长，已不再货架上】 前面说到，未来，更大的增长空间是在服务之上。 这也是这份规划最大的看点和亮点——服务消费第一次真正站到了舞台中央。 养老、托育、
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